《医药行业白皮书》-北京元年管理咨询 

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发布时间:2018-06-04

《医药行业白皮书》

刘先生刘先生

元年咨询医药行业白皮书

Pharmaceutical Industries Opinion Paper

医药电商 ,  运营为王

E-Channel & Operation Innovation

 

中国医药企业互联网+营销创新

China Pharmaceutical Enterprise Internet + Marketing Innovation

 

 


 


目录  

管理摘要 3

1 行业趋势洞察 4

1.1 医药电商发展存在巨大空间 4

1.2 用户需求决定电商可能性 4

1.3 政策的不断完善将进一步为医药电商的发展创造条件 5

2 企业实践理解 5

2.1 电商是药企缩短渠道路径的重要方式 5

2.2 电商是药企重要资本运作方向 5

3 电商模式梳理 6

3.1 模式一:借助第三方电商平台 6

3.2 模式二:自建B2C电商平台 7

3.3 模式三:B2C+O2O 7

4 元年咨询医药电商服务解决方案 8

4.1 电商运营建议 8

4.1.1 牌照是前提 8

4.1.2 模式是基础 8

4.1.3 流量运营是关键 8

4.2 元年咨询医药电商服务解决方案 9

4.3 元年咨询电商行业经验 10

5 医药健康行业咨询研究团队 10

 

图表

图表 1:中美两国医药电商在零售端的占比(2015 4

图表 2:医药流通路径的变化 5

图表 3:药企涉足医药电商的资本运作(部分) 6

图表 4:电商平台流量运营模型 9

图表 5元年咨询电商服务解决方案 10

 


管理摘要 

“医疗互联网服务”和“医药电商服务”是医疗领域互联网改革的两个重要方向。其中医药电商作为营销变革的风口,正成为当下各医药和流通企业关注的重点。

从行业区域和药企实践来看,医药电商未来的发展空间将非常可观,药企在致力于“缩短渠道距离”的目标下,纷纷通过自建或者资本运作模式开始储备电商能力。其中,借力第三方医药平台是最为常见的模式,在此基础上,自建B2C电商平台以及构建线下O2O能力,也是多数企业努力的方向。

元年咨询认为,药企涉足电商:牌照是前提、模式是基础、运营是关键。在电商发展大趋势下,如何能够确保平台的流量导入、持续保证流量粘性并最终产生销量,是整个运营的核心。

作为元年咨询医药领域的重要服务模块,元年咨询在医药电商的核心能力聚焦于“目标和路径规划”以及“平台运营”。借助于全球的电商服务资源和经验,元年咨询中国的医药服务团队将致力于帮助中国医药企业的互联网转型和创新能力提升。


行业趋势洞察 

1.1 医药电商发展存在巨大空间

“医院(包括各级医院及社区医院)、药房以及B2C电商”是药物流通的主要终端类型。从中国市场的终端结构来看,医院占据着约70%的终端流向,零售药店其次,占比约为30%,而B2C电商的出货量仅为1%左右。

与此同时,元年咨询发现:作为医疗和医药领域的领先市场,美国区域的医院终端占比明显较低,而B2C药品出货量占比则约为30%,这与中国市场的1%占比有着天壤之别。

因此,元年咨询认为:从整个行业的发展趋势来看,医药电商在终端中的重要性和占比将不断提升,在中国市场未来的发展空间将尤为可期。

 

图表 1:中美两国医药电商在零售端的占比(2015

1.2 用户需求决定电商可能性

与此同时,随着互联网和移动互联网的持续发展,用户对医药电商的接受度也在逐步提升。《2014年中国医药线上销售主要制约因素及前景展望》及元年咨询相关研究报告显示,用户对药物购买的诉求主要体现在以下四个方面:

安全:主要包括药品本身的安全和药品使用的安全保障。首先要求药品是真药;其次是药品生产、存储以及运输过程中的质量保障;以及明确给予的药品使用范围和使用剂量

经济:在满足“安全”基础上,价格能够有更多的优惠

便利:要求能够在需要时(不受时间和空间限制)相对便捷的获得药物;并提供多样化的选择

个性化:在基础药品售卖基础上,能够给予用户“个人健康信息和健康需求”等方面的必要指导;并同时确保个人的相关隐私

从上述四个方面的用户药物需求来看,除“安全性”外,后三者核心诉求的满足,与电商的发展密不可分。这也进一步论证了:用户的行为方式和需求演进,将会成为未来推动医药电商发展的重要力量。

1.3 政策的不断完善将进一步为医药电商的发展创造条件

与此同时,政策是电商发展必可不少的一个影响因素。除了基本的牌照外,“物流、售卖范围(处方药和OTC)、支付以及医保对接”等都亟待政策落实。而公开资料显示:医药电商的管理机构,如药监局、工信部、商务部以及卫生部等相关部门,也已经陆续开始在这些领域完善相关制度和要求,包括:

n 医药第三方物流配送标准将逐步出台并根据标准就配送设施进行必要改造

n 处方药负面清单将逐步开放

n 电子处方和电商平台的对接工作将逐渐实现

n 药品监督码执行标准及信息采集要求将逐步制定

n 医药电商医保对接方式以及合理的医保控费方案正逐步推出

元年咨询了解,以上相关政策都将陆续于2016-2018年最终落地。

企业实践理解 

2.1 电商是药企“缩短渠道路径”的重要方式

对于传统药企来说,除少数拥有流通资质的企业外,大部分都需要借助第三方流通企业的渠道和资源,来实现自身药物的流通和终端布局。但是在这个过程中,药企流通成本常年居高不下,药物从出厂到销售产生的利润,大部分被流通环节占据,导致出现“消费者药价难降、药企利润不涨”的窘境。

基于这种情况,药企开始致力于缩短企业与终端的距离,来降低流通成本。其中,电商是重要的选择和方向。

 

图表 2:医药流通路径的变化

2.2 电商是药企重要资本运作方向

药企获得电商能力的途径多种多样,其中资本运作是“快而轻”的方式,能够在很短时间内构建电商能力且不需要除了资金之外的太多投入。

元年咨询研究显示:2014年和2015年间,药企涉足互联网领域的资本运作显著增加,且大部分与电商的运作有一定关系。下图为部分药企的示例:

 

图表 3:药企涉足医药电商的资本运作(部分)

电商模式梳理

3.1 模式一:借助第三方电商平台

借助第三方电商平台,例如“天猫”、“京东”以及“一号店”等,是大部分药企涉足电商的起点,主要原因在于平台综合资源和服务能力相对齐全,且能够保证一定的用户流量。

其中,“天猫医药馆”是各医药企业借力的主要对象,80%拥有医药电商牌照的企业,均已经在天猫医药馆开设旗舰店。因此,天猫医药馆是目前最大的第三方医药流量平台,也是最大的医药电商第三方合作平台。入驻天猫医药馆,既可以参与天猫医药馆统一的营销活动(例如双十一),也可在框架范围内自行促销(例如购买广告位)。

不同模式的运作均有其优点和缺点。借助第三方平台(尤其是天猫医药馆)的优点和缺点如下:

优点:

n 平台流量大,能够实现向药企小平台的导入

n 配套服务相对齐全,例如物流、支付等

n 能够与其他品牌的药企形成一定的运作协同,即使企业的产品品类或者品牌相对较少,也比较容易得到推广

缺点:

n 主要依托大平台,不太利于自有品牌的传播

n 运营独立性相对较差,对于团队和能力培养不利

运营成本较高:入驻天猫医药馆需要30万的保证金,成交额5%的佣金和7%-10%的营销费用

3.2 模式二:自建B2C电商平台

与此同时,越来越多的药企尤其是大型药企开始自建(或者收购)电商平台,以储备自身的电商团队和运营能力,并直接面对客户提供营销、销售及后续服务等问题。这些药企包括天士力、以岭药业、利君制药、康恩贝、太极集团、香雪制药等。

自建第三方平台的优点有:

n 运营自主性强,企业可以根据自身实际情况,制定整个运营计划和运营节奏

n 品牌辨识度高,对于消费者来说,能够形成较强的品牌知晓度

缺点:

n 单一平台很难形成较大且持续的流量,流量的全流程运营是关键

n 产品品牌相对有限,对于消费者而言,客户购买体验会首先受到影响

n 成本较高:包括平台建设成本、运维成本以及后续服务成本,均需单独投入和建设

3.3 模式三:B2C+O2O

B2C+O2O”是在前两种模式基础上,演进产生的第三种医药电商模式,是目前药企电商落地自主性和可操作性均较强的一种方式,一方面有自己独立的平台,同时联合线下落地资源(大部分为药房),既可丰富药品品类,亦可解决物流配送等问题。复星、三精、片仔癀等企业均已经开始布局该模式,而仁和药业主导的“叮当快药”就是其中的翘楚。

仁和药业通过联合260多家药企,共形成2万多种药品品牌的供应范围,并在线下与500多家药房建立合作,通过全国26座一二线城市的布局,结合大众点评、春雨医生等线上推广平台,建立了“网上药店下单、线下28分钟送达”的闭环运营模式。在一年不到的时间内,已经突破500万用户,日订单量超过4万单。

该模式优点为:

n 运营自主性强

n 品牌辨识度高

n 用户体验佳

n 发展速度快

但同时也存在一定的缺陷

n 成本较高,尤其是线下快速配送能力的投入

n 整个过程涉及较多资源整合和谈判工作,对主导者来说,有一定挑战性

n 初期流量导入存在一定困难,需找到合适的流量导入平台和方式

元年咨询医药电商服务解决方案

4.1 电商运营建议

4.1.1 牌照是前提

取得电商运营的牌照是药企涉足电商的第一步,目前药企可申请的电商牌照有三种,分别为:

n A证:提供平台式B2C电商服务

n B证:提供B2B电商服务

n C证:提供自营式B2C电商服务

不同的电商牌照对药企的资质要求有一定的差异:

对于A证而言,要求企业取得互联网增值电信业务经营去可证、具有电子交易服务的相关能力(支付、信息管理等)以及两名医生的执业药师

n B证更多强调的是对交易服务的管理和运营能力,包括互联网药品信息服务资格以及开展业务的场所、设施、设备等

而对于想自建电商的药企而言,则需要取得C证牌照,C证最大的挑战是要求企业拥有一定的药品连锁零售资源、药品配送系统等

药企需要根据自身电商规划的路径以及电商模式的选择,提前准备资质和能力,以取得对应的电商运营牌照。

4.1.2 模式是基础

对于大部分药企而言,首先借道第三方医药电商平台,并逐步构建自有B2C平台并实现流量导入,是可以考虑的模式。而对于已经具备自有B2C电商的企业而言,可从客户体验的视角考虑,通过运作补足线上产品品类和线下运营能力,形成B2C+O2O的运营闭环,是可以参考的方向。

4.1.3 流量运营是关键

但电商建设的核心尚不是牌照和模式的选择,而是在模式确定和平台构建的前提下,能够实现“平台的内循环和外循环”运营,即:内部有一定的流量且能够保证流量在平台上的健康和持续运转;外部能够实现相关资源的合作和运营的配合。最终的诉求和目标是:通过电商平台运作,提升用户粘性、增加用户活跃度,并最终投射到药企的产品销量上。

带动电商流量运营的关键将是针对不同利益方的用户运营和资源导入,将会在元年咨询其他相关模块中加以阐述。

图表 4:电商平台流量运营模型

4.2 元年咨询医药电商服务解决方案

元年咨询的医药服务解决方案中,电商服务是重要模块。在整个服务过程中,将主要包含四个模块的工作,其中“路径规划”和“平台运营”是元年咨询的核心能力所在。

 

图表 5元年咨询电商服务解决方案

4.3 元年咨询电商行业经验

元年咨询在电商领域和医药领域同时拥有丰富的经验。其中电商的经验涉足全球领域(以德国为中心,向其他区域进行辐射),服务范围包括:电商渠道的规划、电商在线营销建议、电商业务流程和组织设计、电商产品销售策略等。

在中国市场,我们也曾为国内最大的通信服务商提供电子商务的战略规划和运营优化服务。

医药健康行业咨询研究团队 

元年咨询医药健康行业研究团队自2013年以来一直致力于医药健康领域的行业研究。目前已经先后与医药制药企业、大健康服务集团、医药流通企业、医药互联网企业、医疗健康软件企业等多个行业从业者形成合作关系。2016年上半年我们计划陆续发布医药电商、医药渠道变革、医药用户运营等白皮书,服务于医药企业的营销变革与运营创新。详细可接洽以下联系人:

刘波

元年咨询 管理咨询合伙人

Mobile: +86 13311365863

E-mail: liub@yuanian.com

 

 

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