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发布时间:2017-07-28

《中国企业的“阿基里斯之踵”》

王先生王先生

 

 

2010年,中国企业上演了一场没有硝烟的反向营销之战,从伊利和蒙牛的网络毁誉到腾讯和360的互相指责,这些企业竞争的本质是企业伦理的丧失和企业价值观的扭曲,也是中国企业在竞争环境日趋规范的“阿基里斯之踵”。由于企业的同质化越来越明显,在缺乏有效差异竞争手段的年代里,“一山不容二虎”的狭隘竞争心理凸显。

我们记录了蒙牛与伊利的事件始末,并试图剖析其狭隘竞争心理的内在动因。

为中国百姓所熟知的蒙牛乳业的诞生,缘起于同处于内蒙古具有丰富奶源的呼和浩特市伊利集团。从牛根生带领蒙牛团队创业开始,就受到老东家伊利集团的重点打压,但蒙牛凭借强大的信念、灵活的机制,创出了一条以市场为导向的新路迅速得到发展,伊利集团为此付出了惨重的代价,正是应了游击队之歌的歌词一样“没有枪没有炮,敌人给我们造”蒙牛的团队、技术、人才、销售网络全部来自与伊利,伊利对此即无奈又愤慨,对此,伊利集团没有把蒙牛的崛起作为动力,改变现有的机制,充分利用优势奋起直追,而是采用了“网络水贴”对蒙牛进行打击,非但没有把蒙牛打下水,反而自己落得“偷鸡不成蚀把米”的境地。

从伊利集团与蒙牛奶业所处的区域与资源来看,如果伊利集团不采取打压的手段,而是敞开胸襟,采取战略联盟的方式,互相弥补劣势,形成区域竞争合力的话,对于伊利集团不但是锦上添花的事情,更是利用这样的联盟,加速伊利集团自身内部管理的建设,改变原有机制的良好锲机,与蒙牛奶业共同争取全国甚至国际的市场,今后的发展空间不可忽视。遗憾的是,伊利集团采取了更为同质化的竞争方式,贴身猛打蒙牛奶业。不可否认,在这样的竞争策略之下,蒙牛奶业的发展受到了极大制约,品牌价值急速下降,同时,伊利集团也未能提升价值,与蒙牛奶业共同沦陷,两大奶业巨头经过多年培育起来的企业精神、品牌价值彻底崩塌,两大奶业巨头从此走向低迷。在这场争斗中,没有赢家,都是输家,标示了这两大奶业巨头的商业伦理、价值观取向与他们的发展速度、行业地位严重不符,成为市场竞争经典案例中的反面教材。

我们如今所处的时代为众多的企业家提供了成功的机遇,造就了企业家的辉煌。企业家需要持续的成功来维持辉煌的光环,过往的经验成为不二的法门,殊不知,现在竞争越来越激烈,同质化越来越严重的市场环境必然引发企业在产业链的竞争,甚至细化到关键产业链环节的竞争,这种现象有越演越烈的迹象,最近发生的家纺行业两大巨头富安娜、罗莱和互联网两大巨头腾讯、360,成为了对这个现象的最好注脚。我们认为企业如想要继续保持行业领先地位,就必须转变在产业链同一环节的竞争,寻找联盟或“蓝海”,共同做大产业蛋糕,共同发展,而不是以打败竞争对手,独霸天下的狭隘的价值观念进行竞争。这正是目前中国企业刚刚看到辉煌发展前景却又陷入低品质竞争泥潭的本质。

中国改革开放30年以来,中国大地上发生了巨大变化,经历了结构转型、体制变革、利益获取方式转变,根本价值观念的变化引发了中国企业家思想的深刻变化,以牺牲共同利益获取少数利益,以损害共同价值观满足个体价值观的理念甚嚣尘上,根本无法使自身的企业壮大,同时又成为行业的害群之马,这对中国正在建设公平的市场环境造成巨大的冲击,长此以往,中国企业将无法形成可以与世界强大的企业抗衡而被淘汰,那时的中国将成为外企巨头的天下,国民经济的命脉掌握在外国人手中,如何奢谈“中国的崛起”呢?

我们认为一个能够屹立百年,成为伟大的企业应该是一个有着正确价值观的企业,是一个对社会、对股东、对员工具有高度责任感的企业,是一个合格的企业公民。伟大的企业都是在提高自我实现价值,增加利润的同时,对相关利益者承担着应有的责任和义务,在竞争对手面前维护着价值选择的底线。

因此,在本文行将结束之时,我们呼吁中国的企业能够对商业伦理进行反思和重建,选择正确的价值观,摒弃狭隘的竞争观念,构建自身独特的核心竞争优势,积极拓展发展空间,才是构建一个伟大的企业的正确道路。

 

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