《战略管理实践》-北京元年管理咨询 

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发布时间:2017-07-28

《战略管理实践》

高先生高先生

                                  

 

中国企业现在很多都成立了战略管理部(或战略研究室),因为企业家们实在需要这样的机构和机制去动态把握企业的发展方向,为企业不同目标配置有效资源,最终培育企业核心竞争力,在商业环境中获取更长远的发展。

 

 企业的管理就是不断地解决问题和预防问题的过程。企业对整个经营管理活动中存在的各项问题进行及时、有效的发现,并以科学的方法和工具进行分析,按照问题的性质和特点进行归类,用及时、准确而系统的方式来解决问题或预防问题。经过多年的咨询项目实践,笔者认为问题导向的战略监督和目标纠偏机制,可以很好地帮助企业进行战略管理与实践。

 

 安全生产中有一个著名的“海恩法则”:每一起严重事故的背后,必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。对问题的管理便可分为上述各种情况的预防和解决。预防问题,主要是企业在预测和判断的基础上,对未来可能要发生的问题采取有效的预防措施;解决问题,则以特定的方式对已发生或正在发生的问题进行定期收集、分类、汇总,提供解决方案。因此,预防问题具有一定的前瞻性,适合战略规划或预警系统;解决问题,则更适合于战略的实施和跟踪。

 

 实际工作中的战略实施比规划还要难。因为规划偏设计,无非是科学与否的问题。而实施则因为战略规划缺乏难以量化的方法和工具。使得企业的战略部门逐渐变成统计中心或总经理的秘书机构。战略管理的日常化到底怎么做?怎样有效发挥战略管理部的工作职能?问题管理之道便是有效的方法和工具。我们可以把问题分为战略型和战术型两大类。两者并非严格意义上的上下层级关系,有时候战术型问题的解决会影响战略型问题的解决。即在实战中往往遇到学院派难以理解的事实:战术很大程度会影响战略。例如,伊利牛奶刚开始打全国市场时并没有将它的品牌战略定位在“天然”上,但当时确实是以“绿色、天然”为主要创意(战术)去占领市场的。后来随着时间的积累消费者却接受了这一理念,于是“天然”也逐渐成为伊利品牌后期最核心的定位(战略)。

 

 为了实时追踪问题,我们可以用两个简单的表:战略性问题经营变动表和战术性问题经营变动表。

战略性问题经营变动表。一般一个季度填写或变更一次,主要填写企业实施业务战略或营销战略过程中已经发生或将要发生的重大问题,以及在整个系统中存在的根本性问题。例如:如何解决WTO对特定市场的冲击问题、人才年轻化、专业化、本土化的进程问题等,它能够真正跟踪战略,并深度挖掘问题。

战术性问题经营变动表。一般一个星期填写或变更一次,主要填写企业实施业务战略或营销战略的各个运行环节存在的重要问题。例如:终端拦截策略与K/A、A类店增加导购人员而导致的培训和管理成本加大问题、广告创意注重与众不同而导致的创意与品牌概念不符问题等。

 

 两个个变动表应用主要遵循四个原则:及时、量化、灵活和持续:

1. 及时——问题的发现要及时,具有一定的预见性;

2. 量化——问题尽可能要量化,以免出现问题笼统、抽象等现象;

3. 灵活——变动表应用要避免僵化、教条,随着变化而变化;

4. 持续——变动表如同销售报表,以特定时间为单位必须连续编制,而且将表单内容及时编制成数据库。

 

 两个变动表在应用方法上,略有难度。战略性问题经营变动表的编制可能需要诸多数据的支撑,因此,在公司范围提案时一定要另行准备充分的解释文本。战术性问题经营变动表则更新周期短,对问题发现的质量要求高。具体应用方法如下:

u 战略性问题经营变动表:

1. 要以一个季度为周期完成变动表的填写,但此表填写要附有大量的信息和数据分析支持:

2. 由于变动表有时间上的延续性,特定时间点的变动表需要删除上期变动表中已经得到解决的问题;

3. 每一期变动表内容要在公司内部战略沟通会上予以公布,并系统地提出问题的解决方案,供大家(如战略管理委员会)讨论;

4. 将一年的变动表按顺序装订成册(同时建立电子数据库),作为年度战略性问题经营变动表汇总存档。

u 战术性问题经营变动表:

1. 以一个星期为周期完成变动表的填写,所有问题必须要有可靠的信息来源;

2. 变动表更新时要及时删除上期变动表中已经得到解决的问题,如问题仍未得到解决,继续保留,并在“发现此问题周数”一栏标注,以表明发现此问题的时间长短;

3. 变动表“问题性质”基本分四个方面,即营销问题、生产问题、技术问题和管理问题。具体归类如下:

1) 营销问题:包括销售、市场、配送、新品研发等方面的问题;

2) 生产问题:产品质量、包装材质、成本控制、物资采购、供应商的开发与管理等方面的问题;

3) 技术问题:技术合作、技术引进、设备安装、技术认证等方面的问题;

4) 管理问题:企业文化、财务运作、人力资源、信息网络、行政管理等方面的问题。

5) 变动表要根据实际调查情况,本着实事求是的原则填写;“相关建议”一览要填写战略管理部(或战略研究室)对问题的解决建议,没有建议可以不填。

6) 将一年的变动表按顺序装订成册(同时建立电子数据库),作为年度战术性问题经营变动表汇总存档。

 

 两个个问题经营变动表的使用大体就是这样。但最大挑战不是怎么使用,而是发现问题的途径。通常有两大途径,即外部途径和内部途径:

u 外部途径。主要通过对行业态势、政策法规、市场消费发展态势等外在信息进行分析。并对主要竞争对手现行战略及发展方向做比较分析,找出存在的问题和差距。方法上可采用专业调研公司、情报咨询公司、专家学者、供应商、经销商、广告公司等各种信息网络。

u 内部途径。主要通过战略管理部(或战略研究室)所有成员对公司各个环节进行调查研究,发现或挖掘问题。方法上主要是依靠公司内部信息收集流程。此外,还可以利用公司主要负责人信息沟通渠道,或者通过各个部门负责人对本部门以及整个公司所存在的问题进行披露的信息获取问题。

 

 问题汇总环节是看公司战略总监真本事的环节。首先要对各种途径所发现的问题进行过滤,放弃无价值的问题。然后对剩余问题进行分类,即分为战略性问题和战术性问题,对战略性问题进行专项研究,对战术性问题,根据问题的性质二次分类并编制变动表。而且,战术性问题的跟踪也十分重要。因为战略总监不可能天天跟踪战术性问题,所以,总监下面配一个得力干将尤为重要。

u 战略性问题跟踪。主要通过战略沟通会进行跟踪,最好的跟踪工具是当年制定的企业战略实施计划。每当召开战略沟通会时,对公司战略实施计划中所提出的战略性问题解决程度进行审查,提供得失分析,提出新一轮的战略性问题,供大家(如战略管理委员会)思考。必要时修订战略实施计划。

u 战术性问题跟踪。在下一星期的变动表制定之前,对这一星期变动表中所提出的问题逐个进行追踪,并明确阐述解决问题的进展和难点。进展和难点一般由问题归口部门负责人或相关人员提供。战术性问题跟踪可参照项目管理的方法。

 

 其他需要注意的问题

1. 在实际操作中,提出一个高质量的问题比高质量的回答一个问题还要难。因此,一个问题的背后肯定是一大片信息做支撑的。如果信息收集流程(或公司情报系统)不完善,问题的来源难以得到有效保障,所提出的问题显得幼稚、不深入和不客观,甚至让人感觉不如不提。

2. 问题经营机制应该是定位在为高层管理者服务的项目管理机制,每个问题的背后可能都是一个项目。所以,具体工作应由战略总监亲自抓,并可以采用项目管理的方法来跟踪每个问题的落实情况。因此,战略总监必须有权过问各个部门与战略有关的任何问题。有些企业把负责战略研究的部门或人员设在市场部下面,这样,在实际工作中,战略管理部门根本无法与其它部门(如财务)平等对话,别说问题管理了,战略管理的其它基本方法都很难进行下去。

3. 问题经营机制必须要得到企业一把手的重视。因为战略管理部(或战略研究室)没有决策权,更没有考核权。因此,问题经营变动表所提的问题能否得到及时解决,要靠企业最高负责人的推动和各个部门的落实。如果企业最高负责人不重视,此机制便很容易流于形式。会遇到问题经营变动中的一些问题有时不了了知,未得到解决就被删掉了。如果出现这种现象,就说明问题经营机制离其坟墓不远了,也说明你的战略管理也将苍白无力。

4. 问题经营机制作为战略管理一个探索性的方法和工具,可能并不完美,应用时一定要因地制宜,灵活掌握。

 

 从目前的经验看,此工具比较适合于业务战略和营销战略管理,而且,对战略实施过程特别有用。至于对集团化企业的总体战略管理是否有帮助尚待验证。

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